Интернет-реклама: что есть, что будет, чем сердце успокоится?
Екатерина Мереминская, Игорь Бахарев
12.09.14, Oborot.ru
Российские рекламодатели уверены, что реклама в интернете – одно из самых эффективных, возможно, самое эффективное средство продвижения компании. К такому выводу пришли аналитики IAB Russia Advertisers Barometer. В своем исследовании они опросили представителей 187 компаний, к том числе таких крупных интернет-магазинов как Wikimart, Apteka.ru, Vasko.ru и e5.ru.
Мы поговорили с экспертами рынка и попробовали разобраться, какие основные тренды сейчас есть на рынке, какая реклама “по вкусу” компаниям и что ждет в ближайшем будущем.
Интернет-аудитория составляет более половины населения России, а число посетителей крупнейших сайтов сравнимо по размеру с аудиториями телеканалов. Но рекламодатели, похоже, этого не знают. «Даже некоторые крупные рекламодатели (да куда там «некоторые» – это ответ 35% компаний!) считают, что охват аудитории интернета недостаточен для решения их рекламных задач», – отмечают авторы исследования. То есть рост популярности интернет-рекламы связан не только с тем, что аудитория расширяется – она и так уже велика – но и с ростом осознания рекламодателями истинного размера этой аудитории.
«В «toolbox’e» российских маркетологов сейчас находится множество инструментов аналитики, планирования и таргетирования, но далеко не все умеют ими пользоваться, поэтому рекламодателям может показаться, что охват аудитории интернета недостаточен», – прокомментировал Oborot.ru генеральный директор маркетингового агентства TaketheCake Никита Кальвинов.
Обороты растут
Крупные рекламодатели увеличивают и увеличивают бюджеты на интернет-рекламу, несмотря на тревоги по поводу экономической ситуации в стране. Даже в 2014 году, в ожидании кризиса, крупнейшие игроки наращивают объем этого сегмента намного быстрее, чем общий объем рекламы.
Среди крупных интернет-компаний 65% собираются увеличить в 2014 году свой бюджет на интерактивную рекламу более чем на 10%. Даже для “офлайновых” рекламодателей это значение составляет почти 40% респондентов. При этом более двух третей опрошенных рекламодателей считают, что доля интернет-рекламы в общем рекламном бюджете будет продолжать увеличиваться.
Состав тех, кто использует рекламу в интернете, изменяется, считает Мария Черницкая из iConText. «Одни сокращают деньги, другие – увеличивают, на одни сегменты тратят меньше, на другие – больше. Сдается мне, общее количество денег в индустрии не падает, но и не растет активно». И эта ситуация, думает она, сохранится в 2015 году, деньги будут перекладываться из одного кармана в другой. Как показали прошлые кризисы, когда все становится плохо, все начинают искать инструменты поэффективнее. И в Интернете можно такие инструменты найти.
За ценой не постоят
Впрочем, именно стоимость интернет-рекламы, как выяснилось, не влияет на планы рекламодателей. «Перефразируя ответы наших респондентов: «мы будем использовать онлайн-рекламу, потому что мы не можем ее не использовать, и это вопрос канала, без которого мы не можем обойтись, но не вопрос цены», – пишут авторы исследования.
«Если до 2014 года интернет-реклама росла вместе с ростом бюджетов рекламодателей, то в 2014 году остался только рост за счет других медиа. На фоне нероста общих рекламных бюджетов рекламодателей, средства инвестируются только в наиболее эффективные медиа – прежде всего контекстную рекламу (рост 28% в первой половине 2014) и видеорекламу (рост 60% в первой половине 2014)», – отмечает генеральный директор DentsuAegisNetworkRussia Андрей Чернышев.
«Факторы, мотивирующие увеличение бюджетов в диджитал, не подвержены влиянию кризиса: аудитория продолжает расти, точные таргетинги развиваются, а эффективность измерима количественно и высока по сравнению с другими медиа», – говорит президент IAB Russia Борис Омельницкий.
Интересно, что кризис сказывается по-разному на интернет-продавцах и офлайновых компаниях. Так больше половины всех рекламодателей (54%) указали, что их рекламный бюджет сократится или не вырастет за 2014 год. Вместе с ответом «незначительно вырастет» – это 66% – две трети всех опрошенных. Для интернет-компаний ситуация выглядит гораздо лучше – только 29% компаний говорят о том, что их бюджет не вырос или сократился, еще 6% – незначительно вырос
На вкус и цвет
Поисковая реклама – наиболее используемый вид интерактивной рекламы, а также наиболее растущий, отмечают иссследователи. Сегодня 89% крупнейших рекламодателей страны используют этот вид рекламы, затрачивая на него в среднем 26% бюджетов. При этом 38% рекламодателей ожидают роста затрат на контекстную рекламу.
Наиболее востребованной новинкой стала мобильная реклама – значительная часть ее в скором будущем будет на экранах смартфонов и планшетов. Даже сейчас, в условиях кризисного 2014 года, рекламодатели готовы увеличивать бюджеты на нее. 25% опрошенных сказали, что заложили рост расходов на мобильную рекламу. Треть рекламодателей считает ее неотъемлемой составной частью рекламной кампании, еще треть – полем для экспериментов и только треть не понимает, что делать с мобильными ресурсами.
«В головах рекламодателей мобильная реклама внезапно – как 12 лет назад интернет-реклама и 5 лет назад SMM – заняла свое место. Рекламодатели еще не обсуждают деталей и инструментария мобильной рекламы, как это происходит с другими видами рекламы, но они уже понимают и сами говорят, что мобильная реклама – неотъемлемая часть интерактивной рекламы», – пишут авторы исследования. Именно мобильная реклама с огромным отрывом лидирует среди всех вариантов рекламы, которые сегодня не используются компанией, но скорее всего, начнут использоваться в течение ближайшего года.
Непрерывно растет объем использования видеорекламы, отъедая долю обычных баннеров в дисплейной рекламе, а также создавая совершенно новый рынок в виде рекламных роликов, которые распространяются через видеохостинги и социальные сети. «Тут нужно отдать должное таких игрокам, как GPMD и IMHO VI, которые провели огромную работу по “раскачке” рынка и формированию охватного пула площадок в этом сегменте. Но и здесь я бы фиксировал тренд по итогам 2015 года, так как видеоразмещения планировались в конце 2013 года и селлеры были очень сильно заинтересованы не дать клиентам “срезать” бюджет на видео. К тому же, видеореклама часто является частью телевизионных контрактов крупных брендов», – отмечает CEO Relevant Media Андрей Кузеев. Впрочеем, пока ещё причислять видеорекламу к самым эффектиным методам продвижения в корне неверно, “поскольку это больше имиджевый канал, чем продающий”, – напоминает Совладелец агентства Новый Интернет Константин Максимюк.
«RTB перестали быть тремя страшными буквами», – говорится в докладе. Real Time Bidding, RTB, — относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени. «Несколько лет обсуждений на конференциях статей и публикаций, а также активные продажи привели к тому, что крупные рекламодатели поняли, что это такое, и больше не пугаются сложных объяснений и математических выкладок», – пишут авторы работы.
Из всех видов интернет-рекламы наименьшей популярностью пользуются классифайды и rich-media. Интересно, что такие инструменты как DigitalVideo и спонсорство чаще используются традиционными/офлайновыми компаниями, то есть более нацелены на имиджевую составляющую, тогда как лидогенерация/CPA и таргетированная реклама в соцсетях – наоборот.
Чего ждут “на выходе”
Примечательно, что у интернет-компаний и офлайн-компаний разные представления о том, что должно стать результатом от рекламы. Интернет-компании заинтересованы получить прибыль и ждут в первую очередь роста общих финансовых показателей (так ответило 100%), затем – роста количества заказов, полученных через сайт (93%), упоминания бренда (73%) и только на четвертом месте – посещаемость сайта (72%). Следующие за этим показатели – увеличение числа звонков, полученных в результате рекламной кампании в интернете и частота и тональность упоминания бренда в интернете (по 43%). Тогда как традиционные компании обращают внимание в первую очередь (88% респондентов) на рост посещаемости сайта, частоту поисковых запросов, связанных с брендом, количество заказов и, только затем, изменение общих финансовых показателей, включая объем продаж.
«Нет ничего удивительного в том, что компании начинают более осознанно подходить к выбору рекламных инструментов, – говорит Кальвинов. - Все больше рекламодателей в России осознают необходимость комплексного подхода к маркетингу и выбора каналов не по отдельным характеристикам, а по ценности канала в конкретной ситуации».
Поисковый маркетинг, по его словам, будет продолжать расти и укреплять свои позиции, так как он является неотъемлемой частью присутствия компании в digital пространстве.
Ближайшие перспективы
«Мобильную рекламу в России ждет стремительный рост в ближайшее время, как это случилось на западе», – говорит Кальвинов. Он объясняет это тем, что все больше потребителей ведут стиль жизни “on-the-go” и используют девайсы для работы, обмена информацией и социализации, что повышает востребованность рекламы в аппликациях, социальных платформах и рич медиа.
«Рынок начинает понимать роль диджитал и вкладывается деньгами, получает отдачу», – комментирует руководитель брендингового агентства «Снег» Евгений Тупикин. Он считает, что тенденция-продолжится. «Тенденция сохранится до момента насыщения, но до него еще далеко», – говорит Тупикин.
Генеральный директор RelevantMedia Андрей Кузеев считает, что поведение рекламодателей в 2014 году серьезно исказила политическая ситуация. «Говорить о трендах в 2014 году нужно осторожно. Если бы не политические события в марте этого года, не было бы таких крутых перекосов в сторону контекста и ухода в отрицательную зону медийки, продолжался бы плавный тренд прошлых лет», – считает Кузеев.
Генеральный директор Segmento Роман Нестер.также ждет скорой смены настроений. «Кризис сильно ускорил события и требования к рекламе. Осень 2014 года изменит расстановку сил, бюджеты и планы на 2015 год буду уже совсем другими», – считает он.
Нестер полагает, что в новой кризисной реальности компании в первую очередь будут стараться точно контролировать стоимость контактов и постоянно оптимизироваться. В связи с этим он прогнозирует рост популярности автоматизированного размещения таргетированной интернет-рекламы. “Доля чисто имиджевых и привычных площадок очень быстро падает в пользу измеримой и эффективной рекламы”, – говорит он. По его словам, покупка Яндексом Adfox – мощной контекстной компании с малым фокусом на инновации в медийной рекламе - говорит о том же. “Яндекс верит в долю медийной рекламы и делает на это ставку. Крупные игроки будут в ближайшее время усиливать свои позиции за счет приобретения технологий, связанных с RTB, эффективностью и кросс-канальностью”, – считает Нестер.
“По дальнейшему сценарию, очевидно одно – будет чуть больше спроса на недорогой нестандарт, и продолжится замещение дорогих каналов дешевыми. Правда в отличие от кризиса 2008 года это будет не “из оффлайн в онлайн”, а прежде всего распределение внутри интернета”, – ожидает Максимюк.